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　　某高端化妆品品牌的天猫首页

　　【豫网讯】在国内又一消费节点——七夕情人节来临之际，8月14日，Furla正式开启天猫旗舰店，紧接着8月16日，Chopard萧邦宣布正式在京东开设品牌自营旗舰店，加入中国本土电商平台的奢侈品大军再添两员。其中Chopard萧邦是拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌，Furla来自意大利，主营箱包配饰，近年来在华业绩突出，可谓轻奢品牌中的“黑马”。

　　8月初，LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天猫奢侈品快闪店TmallSpace售卖手袋，成为首次在天猫尝试线上销售的LVMH旗下核心手袋品牌。近5年来，一向“高冷”的奢侈品品牌纷纷开始“触网”，开启与中国本土电商的“联姻”之路。消费者在哪里，品牌就追到哪里。内地日益壮大的中产阶级越来越多地在网上购买奢侈品。据毕马威预测，到2020年，我国内地50%的奢侈品消费将在网上进行。

　　目前在国内已开展电商的奢侈品品牌生存状况如何，消费者对此反应如何，未来线上精品商业的发展又会怎样呢?

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　　受“互联网+”大潮裹挟奢侈品品牌大步进军电商

　　从线上网购，到线下支付宝、微信支付带来的“无现金”生活，从打车APP到各类共享单车，我们的日常生活中仿佛样样东西都跟互联网相关，其实在“互联网+”层面，奢侈品可以说是“落后分子”。据知名咨询公司贝恩的报告，如今至少有40%的奢侈品品牌还没有正式的网络销售渠道。

　　比起其他品牌，形象较为高端的奢侈品品牌对“触网”略显迟疑。总部设在纽约的L2市场研究公司最近的一篇报告称，快消品品牌在天猫和京东开设官方旗舰店的分别为100%和98%，而奢侈品品牌分别只有24%和10%。90后、00后的年轻消费者是“互联网一代”，他们不仅希望品牌在网上出售产品，还希望有特别的购物体验。

　　自2010年起，奢侈品品牌入驻天猫越来越频繁。

　　目前，包括Burberry、Hu-

　　goBoss、LaPerla、Rimowa等涵盖服饰、内衣、箱包各类品牌，MakeUpForEver、Fresh、娇兰、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、LaMer海蓝之谜等美妆品牌以及酒类品牌酩悦轩尼诗，以Y3为代表的潮牌等，均已开设天猫旗舰店。而轻奢品牌动作不大，目前入驻的轻奢只有少数品牌如Agnesb、StellaLuna等。此次Furla入驻，或将改变轻奢品牌在中国线上市场的格局。

　　今年6月，京东宣布与英国时尚购物平台Farfetch建立战略合作关系，京东集团将向Far-fetch投资3.97亿美元并成为其大股东之一。今年第二季度，得益于女性消费者的显著增加，京东集团实现净收入932亿元，同比增长43.6%。京东首席执行官刘强东在第二季度财报发布后宣布，集团计划在其购物网站开设一个奢侈品销售平台，提升自身在奢侈品电商领域的竞争力度，与对手阿里巴巴争夺中高端消费者。与此同时，也有更多奢侈品品牌开始在不止一家本土电商开设旗舰店，如全球奢侈腕表销量前五的TAGHeuer(泰格豪雅)，在京东和天猫均设有旗舰店。

　　有报告预测：未来奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上，而中国市场未来两年内，奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。如此看来，奢侈品品牌集体“触网”俨然是大趋势。

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　　奢侈品网售：打开市场潜力的钥匙?

　　贝恩公司的报告还显示，近来国内奢侈品品牌的手表、成衣、饰品类的销售增长均呈现出缓慢趋势，但高级美容和个人护理，化妆品、香水等品类的销售表现亮眼。

　　8月17日上午9点半，记者登录雅诗兰黛的天猫旗舰店，其粉丝数已达396.9万，而品牌的明星产品——单价近500元的小棕瓶眼霜月销量达6269件，累计评价已达50636条，其他产品如精华、口红的月销量也在2500件左右。而Burberry天猫旗舰店粉丝数68.4万，服饰售价均在5000元以上，页面没有显示月销量，服饰的累计评价多为个位数，人气最高的是300元左右的彩妆单品，如晶润凝彩唇膏，累计评价2736条。

　　“相对网购动辄售价上万的奢侈品手袋，网购奢侈品品牌的护肤品、化妆品，对消费者来说可能更容易接受。”郑州某商场负责人表示，“高端品牌产品线较长，服饰、珠宝、化妆品均囊括其中，全线网售不太现实，因为很多品牌主打限量、手工等卖点，通过电商销售会给产品减分。虽然众多奢侈品品牌纷纷‘触网’，也并不意味着网售是一片坦途。对奢侈品消费客群而言，网购只是尝鲜，不是常态。”

　　Tod’s中国区高管曾对媒体表示：“要找到正确的钥匙来开启正确的大门。务实、便捷、物有所值，是中国消费者主要驱动力，我们应该围绕这三点来打造商业模式。零售商要打造多渠道战略。中国市场发展非常快，电商在中国已成为重要渠道之一”。

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　　线上销售，线下体验只为离消费者再“近”一点

　　LV、Gucci作为一线奢侈品品牌的代表，虽没有“拥抱”本土电商，但积极开拓自身的中国官网，在官网上也能下单，同步买到专柜的当季新款。而爱马仕、迪奥等仍只在专卖店销售自己的全线产品，中国官网仅作品牌展示和资讯浏览。香奈儿的中国官网也仅售卖香水和美容产品。

　　2013年，香奈儿品牌总裁帕夫洛夫斯曾说：“时装是需要人们去看、去感受、去理解的。也许电商可以卖出更多商品，但那只是销售，而不是提供服务。”线上购买怎么触摸到时装的质感?这也许是高端品牌不愿“触网”的原因。

　　立秋之后，郑州多家高端商场的橱窗纷纷换上了国际一线品牌的新款。对大部分消费者而言，这些品牌看上去近在咫尺，却又遥不可及。在试水“触网”的同时，奢侈品品牌也在积极探索新的运营模式。张震佩戴卡地亚最新系列腕表的一则推送曾刷屏微信朋友圈，积家腕表、迪奥口红也出现在人们的朋友圈里。

　　今年，奢侈品品牌开始在中国切入线下生活服务场景。4月中旬，香奈儿可可小姐限时咖啡店CocoCafé继迪拜、东京、多伦多后现身上海静安区，以咖啡店的形式推广其全新彩妆单品。这似乎给了人们一个信号：奢侈品品牌正在从单一售卖商品到售卖生活方式转变。可以试想，未来线下生活服务将成为各大奢侈品品牌的前沿阵地，年轻消费者对高端品牌的认知可能是从一次美好的咖啡体验开始，渐渐深入了解，从而变成拥趸。

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　　网购or代购?消费者：我有我选择

　　记者在浏览部分奢侈品品牌的天猫旗舰店时发现，虽然品牌会在节点做出对中国消费者的优惠让利，但同款商品国内电商的价格仍高于国外。如Furla天猫旗舰店的经典款Metropolis手袋，七夕预售特价为2690元，而同款的国外代购价在1500元左右。对一些注重价格的消费者来说，可能更倾向选择海外代购。常让在法国留学的好友帮忙代购的陶小姐称：“如果想买大品牌，我通常会在本地实体店试好，再上官网给朋友找照片。”

　　曾在美国留学的海归张小姐说：“我认为品牌设立官方旗舰店很好，目前网上代购鱼龙混杂、真假难辨。但能购买轻奢和更贵品牌的消费者可能不太关注差价，更在意购物体验的过程。代购有时要等1个月，包包到手新款都变旧款了。而且网购一是没看到实物不放心，二是怕运输过程中造成商品损坏，售后更麻烦。”

　　在一些品牌还未下沉进驻的二、三线城市，网购则是唯一的选择。家住平顶山的邓女士告诉记者：“很多我喜欢的化妆品牌子平顶山商场里没有，我在官网上买还放心些。”

　　在采访中记者发现，很多男性消费者对高端化妆品品牌“触网”表示欢迎，杨先生说:“我也知道香奈儿、雅诗兰黛,因为给女朋友买过。最近快七夕了，我一个男的自己去逛商场觉得尴尬，更别说逛女包和化妆品店了，虽然导购很热情，服务也很好，但还是感觉很奇怪，我身边很多哥们儿也这样感觉，网购就完全没有这样的问题。”

　　虽然奢侈品“触网”的市场前景被普遍看好，但也有不少人表示担忧。奢侈品“触网”后，很可能面对产品质量、售后服务等多方面问题。目前，国内网购奢侈品还处于萌芽阶段，消费者还应对产品渠道、质量保证、售后服务等环节进行重点关注，提升维权意识，以保护正当权益不受侵害。