■河南经济报 首席评论员 温献伟

　　据报道，随着元旦、春节的临近，记者发现夸大、神化普通产品功效，让观众误以为是保健品的直播不在少数。有的主播则直接带货保健食品，如复合维生素片、鱼油胶囊、钙片等，且在介绍时暗示观众其产品具有治疗功效。

　　我国相关法律法规明文规定，保健食品经营者在进行保健食品营销和宣传时，不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。但近年来，保健品市场乱象频出，最突出的问题便是涉嫌虚假宣传。今年3月15日，中消协对外发布调查结果显示，消费者对保健品类产品的不满意率达到28.6%。如今，随着直播带货的异军突起，不少保健食品经营者开始转移“阵地”，在利用主播影响力圈粉推销的同时，大打法律法规的“擦边球”。这种新情况、新特点，需要引起社会和市场监管部门的高度重视。

　　对此，笔者建议有三。一是监管部门要及早介入，打好提前量。不仅要做好保健品线下营销监管，也要线上发力。平心而论，线上监管既存在取证相对容易的优势，也存在商家“打一枪换一个地方”或者“换个马甲”重新登场的监管难题，这就需要市场监管部门充分发挥智慧，建立行之有效的常态化监管机制。二是平台要把好关口，强化自身主体责任。针对主播可能出现的失规失范言行，需要建立必要的审核机制。针对直播间粉丝群体，要求商家在显著处标注说明或进行必要的弹窗提示。对一而再、再而三打“擦边球”的直播带货，要建立层级分明的处罚制度。三是对消费者而言，需要进一步提高科学素养。保健品市场为何乱象丛生，主要是一些经营者利用了老年群体的健康焦虑和子女们的孝心。对此，消费者必须理性消费，谨慎购买。让“保健品不能替代正规药品治疗功效”入脑入心，成为一种高度的群体共识，从源头阻滞乃至斩除保健品虚假宣传的滋生乱象。

　　保健品的营销和宣传，事关人民群众的身心健康。虚假宣传不仅让老百姓承受经济损失，还可能延误正规治疗，造成无可挽回的后果。眼下，面对或明或暗的虚假营销和宣传，唯有多方合力，打出治理“组合拳”，才能形成“综防综治，治标治本”的良好态势，从而遏制市场乱象的蔓延，守护好人民群众的“钱袋子”，推动行业健康良性发展。